· Cara Konsumen Menyimpan, Mempertahankan, dan Mengingat Kembali Informasi

Struktur Ingatan

Pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercyai bahwa terdapat “gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara diolah lebih lanjut: penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek, dan penyimpanan jangka panjang.

Penyimpanan Sensoris

Semua data masuk melalui indera-indera kita; tetapi, indera-indera itu tidak mengirimkan citra tersebut secara keseluruhan seperti yang dilakukan kamera. Citra dari masukan indera berlangsung hanya satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris. Jika tidak diolah, masukan tersebut segera akan hilang. Bagi para pemasar, hal ini berarti bahwa walaupun memasukkan informasi ke dalam penyimpanan sensoris konsumen relatif lebih mudah, tetapi sulit membuat kesan yang berjangkan panjang.

Penyimpanan Jangka Pendek

Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai ingatan kerja) merupakan tahap nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Seseorang yang pernah mencari nomor di buku telepon, yang sudah melupakan persis sebelum dia menekan nomor tersebut, mengetahui betapa singkatnya informasi itu bertahan di penyimpanan jangka pendek. Jumlah informasi yang dapat ditahan dalam penyimpanan jangka pendek terbatas sampai sekitar empat atau lima persoalan.

Penyimpanan Jangka Panjang

Berbeda dengan penyimpanan jangka pendek, di mana informasi bertahan hanya beberap detik, penyimpanan jangka panjang menahan imformasi selama waktu yang relatif panjang. Walaupun ada kemungkinan melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari, berminggu-minggu, atau bahkan bertahun-tahun.

Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas

Para peneliti konsumen yakin bahwa semua konsumen mengalami serangkaian tahap mental dan perlaku yang rumit untuk sampai pada keputusan pembelian. Tahap-tahap ini, berkisar dari kesedaran (terpapar terhadap informasi), evaluasi (pilihan dan pembentukan sikap), perilaku (pembelian), sampai ke evaluasi akhir (adopsi atau penolakan). Rangkaian tahap-tahap ini sering disebut sebagai proses penerimaan konsumen.

Berdasarkan pengalaman subyektif mereka sendiri sebagai konsumen, beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks; kadang-kadang para konsumen hanya berangkat dari kesadaran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin, tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut pembelian dengan keterlibatan yang rendah, dan pembelian yang kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan kerterlibatan yang tinggi.